KI-Kennzeichnungspflicht Schweiz: Was ab dem 2. August 2026 gilt

In den letzten Tagen ist mein Feed vollgelaufen mit Videos, die alle dieselbe Zahl in der ersten Sekunde nennen: 15 Millionen Euro. Danach kommt meistens ein Countdown und der Satz, dass ab August ein grosser Teil von Instagram illegal wird.

Die Zahl stimmt. Der Rest ist für Schweizer Betriebe erstaunlich oft nicht anwendbar, und genau das sagt niemand dazu.

Also habe ich mir die Sache angeschaut. Die Leitlinien der EU-Kommission, den Verhaltenskodex, den Verordnungstext. (Ja, tatsächlich alle davon. Mein Samstag hatte schon aufregendere Themen.) Was dabei herauskam, ist beruhigender als die Videos, aber unbequemer als das übliche "betrifft uns nicht".

Dieser Artikel klärt drei Dinge: was Artikel 50 wirklich verlangt, wann ein Schweizer Unternehmen überhaupt betroffen ist, und wie eine Kennzeichnung aussieht, die hält.

Zur Einordnung: Das hier ist eine praktische Orientierung, keine Rechtsberatung. Stand: August 2026. Für die Beurteilung Ihres konkreten Falls fragen Sie eine Juristin oder einen Juristen. Ich kläre die praktische Seite, nicht die juristische.

Was Artikel 50 tatsächlich verlangt

Der AI Act der EU ist seit 2024 in Kraft und wird stufenweise scharf geschaltet. Die Stufe, die am 2. August 2026 zündet, sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50. Sie betreffen mehr Organisationen als fast jede andere Bestimmung der Verordnung, weil sie nicht an einer Branche hängen, sondern daran, was Sie veröffentlichen.

Der Artikel zerfällt in vier Fälle. Drei davon können Sie betreffen, einer nicht.

Die maschinenlesbare Markierung ist die Pflicht, über die am meisten geschrieben und am wenigsten nachgedacht wird. Sie richtet sich an die Anbieter der Modelle. OpenAI, Google und die anderen müssen dafür sorgen, dass ihre Ausgaben ein technisches Signal tragen. Dafür haben sie eine eigene Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 bekommen. Für Ihren Betrieb ist das eine Nachricht zum Zurücklehnen, keine Aufgabe.

Interessant für Sie sind der erste und der vierte Fall. Und der vierte ist der, der die Videos füllt.

Anbieter oder Betreiber: die Unterscheidung, an der alles hängt

Die Verordnung kennt zwei Rollen, und fast jedes Missverständnis in dieser Debatte kommt daher, dass sie vermischt werden.

Anbieter sind Unternehmen, die ein KI-System unter eigenem Namen auf den Markt bringen. Die grossen Modellhäuser also.

Betreiber sind alle, die ein solches System beruflich in eigener Verantwortung einsetzen. Eine Agentur, die Bilder generiert. Ein Onlineshop, der Produktszenen erzeugen lässt. Ein Betrieb, der seine Social-Media-Posts mit KI bebildert. Sie sind in aller Regel Betreiber.

Wichtig dabei: Verantwortlich bleibt das Unternehmen, nicht die einzelne Person, die auf den Knopf gedrückt hat. Und die Verantwortung wandert nicht mit, wenn Sie die Arbeit auslagern. Wenn Ihre Agentur ein Bild generiert und Sie es veröffentlichen, sind Sie die Betreiberin dieses Inhalts. Der Vertrag mit der Agentur regelt, wer intern haftet. Nach aussen stehen Sie da.

Für die private Nutzung gibt es eine Ausnahme. Wer beruflich veröffentlicht, fällt nicht darunter.

Der Schweizer Filter: Sind Sie überhaupt betroffen?

Hier ist der Punkt, an dem die deutschen Ratgeber aufhören und der Schweizer Alltag anfängt.

Die Schweiz ist nicht in der EU. Der AI Act gilt hier nicht direkt. Er hat aber eine Reichweite über die Grenze hinaus, und die ist breiter, als "wir sind ja nicht in der EU" vermuten lässt. Erfasst werden auch Anbieter und Betreiber aus Drittstaaten, wenn die Ausgabe des KI-Systems in der EU verwendet wird.

Was das konkret bedeutet, lässt sich mit drei Fragen klären.

1. Verkaufen oder liefern Sie in die EU? Ein Onlineshop, der nach Deutschland und Österreich versendet, spricht ein Publikum in der EU an. Damit landen die Bilder in diesem Shop im Anwendungsbereich.

2. Sprechen Sie aktiv EU-Kundschaft an? Nicht "könnte jemand aus München die Seite aufrufen", sondern: Werben Sie dort, liefern Sie dorthin, gibt es Preise in Euro, richtet sich Ihre Kommunikation an diesen Markt? Die blosse Abrufbarkeit einer Website aus dem Ausland macht noch keinen Marktbezug.

3. Wird das Ergebnis in der EU genutzt? Wenn Sie als Agentur Inhalte für einen Kunden in Stuttgart produzieren, wird Ihre Ausgabe dort verwendet. Auch wenn Ihr Büro in Olten steht.

Dreimal nein heisst: Der AI Act verpflichtet Sie zurzeit nicht. Das trifft auf einen erheblichen Teil der Schweizer KMU zu. Das Malergeschäft in Solothurn, das seine Referenzbilder auf der eigenen Website zeigt, die Treuhandfirma mit regionaler Kundschaft, der Physiotherapeut mit Instagram-Account und Einzugsgebiet Niederamt: Diese Betriebe stehen nicht unter dieser Pflicht, egal was der Countdown im Video suggeriert.

Einmal ja heisst: Sie sollten es sauber machen. Und zwar für den ganzen Kanal, nicht nur für die Inhalte, die zufällig nach Norden gehen. Eine Instagram-Seite lässt sich nicht nach Landesgrenzen sortieren.

Ehrlich gesagt ist der Graubereich dazwischen der ehrlichste Teil dieser Antwort. Wer auf LinkedIn Reichweite über die Grenze aufbaut oder Werbung ohne geografische Eingrenzung schaltet, sitzt genau dort. Für diesen Fall gibt es eine pragmatische Antwort, die weiter unten steht.

Was die Schweiz selbst plant

Diese Frage kommt in Gesprächen sofort nach der ersten: Und bei uns?

Die Schweiz hat kein eigenes KI-Gesetz. Der Bundesrat hat sich 2025 für einen eigenen Weg entschieden, der bewusst schlanker ist als der AI Act: Übernahme der KI-Konvention des Europarats, dazu Anpassungen in einzelnen Sektoren statt eines grossen Querschnittsgesetzes. Die Schweiz hat die Konvention im März 2025 unterzeichnet. Eine Vernehmlassungsvorlage soll bis Ende 2026 vorliegen.

Für Sie ist an dieser Vorlage ein Detail relevant: Zu den Bereichen, die sie ausdrücklich abdecken soll, gehört Transparenz. Neben Diskriminierungsschutz und Aufsicht.

Was das praktisch heisst, ist keine Prognose, sondern eine Richtungsangabe. Die Schweiz wird in diesem Punkt nicht in die entgegengesetzte Richtung laufen. Wer heute anfängt, KI-Inhalte zu kennzeichnen, baut in zwei Jahren nichts um. Wer wartet, bis die Schweiz etwas beschliesst, hat dann dieselbe Arbeit vor sich, nur unter Zeitdruck.

Den aktuellen Stand führt das Bundesamt für Justiz öffentlich nach. Das ist die verlässlichere Quelle als jeder Blogartikel, auch als dieser.

Wo die Panikvideos übertreiben

Jetzt zu dem Punkt, an dem sich die Ratgeber widersprechen, und der praktisch am meisten Verwirrung stiftet.

Die Verordnung selbst formuliert die Anforderung an die Kennzeichnung schlank: klar und erkennbar, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Sie schreibt kein Symbol vor, keine Schriftgrösse, keine Position.

Daneben gibt es seit dem 20. Juli 2026 Leitlinien der EU-Kommission und einen Verhaltenskodex zur Transparenz von KI-generierten Inhalten. Der Kodex empfiehlt Labels wie "AI generated" für vollständig erzeugte Inhalte und "AI modified" für veränderte, und er empfiehlt, den Hinweis unmittelbar im Inhalt zu platzieren, etwa in einer Bildecke.

Und hier ist der Unterschied, den die Videos verwischen: Der Kodex ist freiwillig. Er ist kein Gesetzestext. Wer ihm folgt, hat einen guten Nachweis dafür, dass er die Pflicht erfüllt. Wer einen anderen Weg wählt, hat nicht automatisch verloren, trägt aber das Risiko der Beurteilung selbst.

Was daraus folgt, ist unspektakulär: Ein Hinweis, der beim ersten Blick sichtbar ist, erfüllt die Anforderung. Ein Hinweis in den Metadaten oder ganz unten im Impressum erfüllt sie nicht. Zwischen diesen beiden Polen liegt Ermessen, und niemand, der Ihnen etwas anderes erzählt, hat den Verordnungstext danebengelegt.

Meine Empfehlung an dieser Stelle ist trotzdem deutlich: Halten Sie sich an den Kodex. Nicht weil er verbindlich wäre, sondern weil die eigene Kreativlösung im Streitfall Sie erklären müssen und ein etabliertes Label nicht.

So sieht das in der Praxis aus

Für Bilder auf Social Media hat das eine unangenehme Konsequenz. Die Bildunterschrift ist der Ort, an dem die meisten Betriebe den Hinweis unterbringen wollen, und sie ist auch der Ort, an dem er in der mobilen Ansicht hinter "mehr anzeigen" verschwindet. Wer sicher gehen will, brennt das Label ins Bild.

Die plattformeigenen KI-Schalter sind eine Hilfe, aber keine vollständige. Sie funktionieren nur dann als Kennzeichnung, wenn die Plattform daraus einen sichtbaren Hinweis am Inhalt macht und nicht bloss einen Eintrag in den Metadaten. Prüfen statt annehmen.

Wo die Grenze verläuft: Retusche oder neues Bild

Das ist die Frage, bei der es in der Fotoszene gerade am lautesten wird, und sie ist berechtigt.

Ein Deepfake ist nach der Definition der Kommission jeder mit KI erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen merklich ähnelt und fälschlich echt wirken könnte. Es geht also nicht um Prominente. Es geht darum, ob das Ergebnis für etwas gehalten werden kann, das es so gibt.

Was das für den Alltag heisst:

Kennzeichnungspflichtig ist, was echt aussieht und nicht echt ist. Ein fotorealistisch erzeugtes Gesicht, auch wenn diese Person nicht existiert. Ein synthetisches Model im Onlineshop. Eine Hotellobby, die es nie gab. Ein Produkt in einer Umgebung, in der es nie stand.

Nicht kennzeichnungspflichtig ist, was offensichtlich unrealistisch ist. Ein Einhorn auf dem Bundesplatz muss niemand als KI markieren. Diese Ausnahme nennen die Leitlinien der Kommission ausdrücklich.

Der Graubereich ist die Retusche. Eine weggeputzte Abfalltonne im Hintergrund ist technische Bildbearbeitung, wie sie seit Jahrzehnten stattfindet. Ein per KI ausgetauschter Himmel liegt schon näher an "diesen Ort gab es so nicht". Verbindlich entschieden ist das nicht, und wer behauptet, es sei geklärt, hat die Leitlinien nicht gelesen.

Mein Test dafür passt in einen Satz: Würde ein Betrachter, der die Wahrheit kennt, sich getäuscht fühlen? Wenn ja, kennzeichnen. Wenn es um einen Randstein geht, nicht.

Und ein Punkt, der in der ganzen Debatte untergeht: Eine Kennzeichnung macht einen Inhalt nicht automatisch zulässig. Wenn Ihr generiertes Bild einer bekannten Person ähnelt oder eine geschützte Figur zeigt, haben Sie ein Persönlichkeits- oder Urheberrechtsproblem, an dem das Label nichts ändert. Das Label ist eine zusätzliche Pflicht, kein Freibrief.

Der Fall, den fast alle übersehen: Ihr Chatbot

Während alle über Bilder reden, liegt die Pflicht, die im Schweizer KMU-Alltag am häufigsten vorkommt, woanders.

Wer eine KI im direkten Kontakt mit Menschen einsetzt, muss dafür sorgen, dass diese Menschen es merken. Der Assistent auf der Website. Die automatische Antwort im Kontaktformular. Die KI-gestützte Telefonannahme. Wenn eine Kundin nicht erkennen kann, ob sie mit einem System oder einer Person schreibt, fehlt der Hinweis.

Formal richtet sich diese Pflicht an die Anbieter der Systeme. Praktisch steht der Hinweis auf Ihrer Website, und Sie sind diejenigen, die dafür sorgen, dass er dort steht.

Die Ausnahme in der Verordnung ist so eng, dass man sich nicht darauf verlassen sollte: Der Hinweis kann entfallen, wenn es für eine angemessen aufmerksame Person aus dem Zusammenhang ohnehin offensichtlich ist. Ein Chatfenster mit einem freundlichen Vornamen und einem Profilbild ist genau das Gegenteil von offensichtlich.

Das Gute daran: Dieser Fall ist mit einem Satz erledigt. "Sie schreiben mit einem KI-Assistenten. Für ein persönliches Gespräch melden wir uns gerne bei Ihnen." Sichtbar, bevor die erste Frage beantwortet wird.

Ich halte das ohnehin für die bessere Kundenerfahrung, unabhängig von jeder Verordnung. Nichts ärgert Menschen mehr, als drei Nachrichten lang höflich zu formulieren und dann zu merken, dass am anderen Ende niemand sitzt.

Texte sind lockerer geregelt, als viele denken

Hier entspannt sich die Lage deutlich, und das geht in den Videos meistens unter.

Nicht jeder KI-geschriebene Text ist kennzeichnungspflichtig. Die Pflicht greift bei veröffentlichten Texten, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Politik, Gesundheit, Verbraucherfragen, dieser Bereich.

Was damit nicht erfasst ist: Werbetexte. Produktbeschreibungen. Interne Kommunikation. Angebote. Die Mail an den Lieferanten. Ein grosser Teil dessen, was ein KMU mit KI schreiben lässt, fällt schlicht nicht darunter.

Und selbst innerhalb des erfassten Bereichs gibt es einen Weg heraus, der in der Praxis fast immer greift: Wenn der Text von einem Menschen redaktionell geprüft und verantwortet wird, entfällt die Kennzeichnung.

Zwei Dinge reichen dafür ausdrücklich nicht:

• Eine Rechtschreibprüfung ist keine redaktionelle Kontrolle.
• Eine zweite KI, die den Text der ersten gegenliest, auch nicht.

Es braucht einen Menschen, der den Text gelesen hat, ihn inhaltlich verantwortet und namentlich dafür einsteht.

Der praktische Schritt dazu ist klein: Halten Sie fest, wer bei Ihnen abnimmt. Ein Satz in Ihrer internen KI-Regel reicht, plus ein Vermerk beim jeweiligen Text. Wer die Abnahme nicht dokumentiert, kann sie im Zweifel nicht belegen, und dann nützt sie nichts.

Für künstlerische, kreative, satirische oder erkennbar fiktionale Werke sieht die Verordnung ausserdem eine Erleichterung vor: Der Hinweis muss dort so erfolgen, dass er die Darstellung des Werks nicht stört. Ein Kinofilm bekommt kein Wasserzeichen über die ganze Leinwand.

Wie ich es auf dieser Website halte

Weil die Frage sonst zu Recht kommt: Diese Website arbeitet selbst mit KI.

Ich habe totalexperience.ch mit Claude Code gebaut. 30 CHF, ein Samstag und zwei Abende, ohne Coding-Erfahrung. Wie das lief und was ich dabei falsch gemacht habe, steht im Beitrag über die Website-Erstellung mit KI. Die Titelgrafik über jedem Blogartikel wird ebenfalls mit einem KI-Bildmodell erzeugt.

Was ich daraus für die Kennzeichnung ableite:

Die Titelgrafiken sind Diagramme in Strichzeichnung. Sie zeigen keine Menschen, keine Orte und nichts, was jemand für ein Foto halten könnte. Nach der Definition sind sie damit keine Deepfakes. Unter jeder steht trotzdem eine Zeile, dass sie mit KI erstellt und von Hand nachbearbeitet wurde. Die zweite Hälfte stimmt buchstäblich: Das Bildmodell setzt mir regelmässig ein blasses Sternchen in eine Ecke, das ich hinterher wegputze. Ich fände es merkwürdig, in einem Artikel über Transparenz ausgerechnet die eigene Grafik unkommentiert zu lassen.

Die Fotos in den Artikeln kommen von Pexels, sind von Menschen aufgenommen und tragen ihre Fotografennamen. Da gibt es nichts zu kennzeichnen.

Die Texte entstehen mit KI-Unterstützung bei Recherche und Struktur, und sie werden von mir gelesen, korrigiert und verantwortet, bevor sie erscheinen. Mein Name steht darunter. Genau das ist die redaktionelle Abnahme, von der oben die Rede war.

Diese drei Zeilen zu formulieren hat mich weniger Zeit gekostet als das Video, das mich auf das Thema gebracht hat. Das ist ungefähr das Verhältnis, in dem dieses Thema für die meisten Betriebe steht.

Fünf Fehler, die jetzt reihenweise passieren werden

Den Hinweis nur in die Caption schreiben. Auf dem Handy ist er hinter "mehr anzeigen" versteckt. Die Anforderung lautet "spätestens beim ersten Kontakt", und der erste Kontakt ist das Bild.

Dem Plattformschalter blind vertrauen. Ein Häkchen in den Uploadeinstellungen ist erst dann eine Kennzeichnung, wenn daraus sichtbar etwas am Inhalt wird. Einmal ausprobieren und anschauen, wie es beim Publikum ankommt.

Kennzeichnen und sich für fertig halten. Persönlichkeitsrechte, Urheberrechte und Werbevorschriften gelten weiter. Das Label löst genau ein Problem und kein zweites.

Alles kennzeichnen, auch das Offensichtliche. Wer jede Illustration und jedes Icon mit einem KI-Vermerk versieht, macht den Hinweis wertlos. Er soll dort stehen, wo jemand getäuscht werden könnte.

Warten, bis die Schweiz etwas beschliesst. Das ist der teuerste der fünf. Die Vorlage kommt, Transparenz steht ausdrücklich darin, und die Arbeit ist dieselbe, ob Sie sie jetzt in Ruhe machen oder später unter Termindruck.

Was das je nach Situation heisst

Regionaler Betrieb ohne EU-Geschäft. Sie sind zurzeit nicht verpflichtet. Ich würde bei fotorealistischen Bildern trotzdem kennzeichnen, aber aus einem anderen Grund: Ihre Kundschaft merkt es zunehmend selbst, und dann wird aus einer Kleinigkeit eine Vertrauensfrage. Freiwillige Transparenz kostet Sie eine Zeile.

Onlineshop mit Versand in die EU. Sie sind im Anwendungsbereich, und Ihre Produktbilder sind der heikelste Punkt. Wenn Sie generierte Models, generierte Räume oder Produkte in Szenen zeigen, die es nie gab, gehört ein sichtbarer Hinweis dazu. Das gilt für den Shop und für die Werbeanzeigen dazu.

Betrieb, der mit Agentur oder Freelancern arbeitet. Klären Sie zwei Dinge schriftlich: Was wurde mit KI erzeugt, und wer kennzeichnet. Die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt bleibt bei Ihnen, auch wenn die Datei aus einem fremden Büro kam.

Betrieb mit Chatbot auf der Website. Der Hinweis vor der ersten Antwort ist die kleinste Aufgabe auf dieser ganzen Liste und die, die am häufigsten fehlt. Prüfen Sie sie heute.

Wer im Graubereich sitzt. Reichweite über die Grenze, keine klare Marktausrichtung, unsichere Zuordnung: Kennzeichnen Sie. Die Alternative ist, eine Zuständigkeitsfrage zu gewinnen, die Sie gar nicht führen wollten.